今日广告案例｜名创优品把球星「抠」掉了、杨幂拿龙虾杯、美的让哈兰德练家电
6月13日五个世界杯借势案例：名创优品用人形镂空海报和「半成品」大屏，把「请不起球星」变成性价比宣言；淘宝闪购续杨幂魔性广告，用补给杯锁定球迷消费场景；美的让哈兰德用家电当训练道具；亨氏用薯条模拟足球名场面；adidas Originals借世界杯激活复古资产库存。
今天广告圈流行的不是烧钱，是「省钱的姿态」
世界杯正踢到小组赛关键场次，品牌方也集体进入了另一种角力状态。6 月 13 日的广告快讯刷屏节奏明显分成两派：一派继续往代言人和大制作上砸，另一派则开始玩反差——要么主动摊开「没钱」，要么用最普通的食物道具做出最高级的视觉。本期五个案例，几乎把这两条路都走到了极致。
| 品牌 | 动作 | 玩法关键词 |
|---|---|---|
| 名创优品 | 人形镂空海报 + 大屏「半成品」广告 | 反向营销 / 省钱宣言 |
| 淘宝闪购 × 杨幂 | 凌晨补给、消暑杯、夜宵杯广告片 | 魔性代言 / 场景消费 |
| 美的 × 哈兰德 | 家电变训练道具广告片 | 体育 IP 延展 / 全球声量 |
| 亨氏 | 薯条拟作球员腿的系列海报 | 平面创意 / 软性心智植入 |
| adidas Originals | 世界杯期间三叶草复古资产全面激活 | 文化资本 / 长线品牌叙事 |
名创优品：花了大屏的钱，做了一个「没钱」的广告
别人世界杯广告争着放球星，名创优品偏偏把球星抠掉了。1
海报上是一个镂空的人形剪影——球星的位置空着，空出来的部分写着"欢迎球迷自由代入"的意思。西湖边 68 万人流量的大屏上，那段广告片满屏都是透明没有形象的球员，配合品牌宣言：「抠出请球星的预算，只为让大家的开心到账」。
这套打法的逻辑很清晰：「请不起球星」不是弱点，是性价比品牌最直接的心智锚点。把劣势主动摊开，反而制造了 UGC 互动的入口——任何人都可以站进那个人形里拍照。
配套的促销也没缺位：6 月 11 日至 29 日，在指定门店单笔满 88 元送「撕撕乐球迷卡」，集齐四强卡片可瓜分 100 万元返利金。广告侧的声量和活动侧的转化，两条腿都踩到位了。1
淘宝闪购 × 杨幂：凌晨三点，你要的不是球，是龙虾杯
四年前杨幂那支「什么杯都可以淘宝闪购」的魔性广告很多人还记得。2026 世界杯，这个梗被直接续上了。2
广告片分三段，每段对应一个球迷痛点：
- 熬夜时差场：杨幂举着红茶杯、咖啡杯、能量饮杯出场，专治凌晨爬起来看球的上班族。
- 冷门爆冷场：奶茶杯、冰淇淋杯、果汁杯，球队赢了是庆祝，输了是解闷，反正先喝着。
- 深夜饿肚场：龙虾杯、烧烤杯、泡面杯，凌晨肚子叫是真实需求，不是梗。
值得注意的是，这条广告的核心不是球，是「看球时你会买什么」——把淘宝闪购的 SKU 范围（早餐、夜宵、下午茶）贴进了球迷的时间轴里。搭配促销：6 月 11 日起淘宝闪购搜「夏日拼团」，早餐、夜宵、下午茶 5 折起，多人拼团再减。2
杨幂选角是对的，她自带的「搞怪属性」让这种不认真的姿态看起来有说服力。
美的 × 哈兰德：把冰箱当训练架，把洗衣机当耐力测试
挪威队时隔 28 年重返世界杯，美的把这个时间节点用得很准。3
2023 年哈兰德成为美的全球品牌代言人，这支广告片把合作做了一次正式的视觉兑现：冰箱变成了爆发力训练架，空调变成了极限耐力环境，洗衣机完成精准度测试。整个广告的场景逻辑是「家电能训练出世界杯级别的运动员」。
这套打法的逻辑在于：挪威队重返世界杯是国际新闻，哈兰德是这个新闻的情绪主角，美的借此把一个代言人合同变成了世界杯期间的全球话题入口。从「家用品牌」到「陪伴世界级运动员的品牌」，叙事升级发生在一支广告片里。3
亨氏：薯条踢球，番茄酱是「制胜一击」
这是本周平面创意里最值得截图的一组。4
亨氏没有用番茄——那是他们以前的招牌路线——这次主角换成了薯条。把薯条拟作足球运动员的腿，通过扭转动作还原倒挂金钩、流星飞铲、临门一脚等经典足球动作，视觉焦点里红色番茄酱代表那颗足球。
这套海报的妙处在于：形式上是体育致敬，产品逻辑上是「薯条离不开番茄酱」的制胜宣言。亨氏把「全运会时期番茄都在亨氏里」的原料自信，延续成了「想赢的薯条，蘸亨氏」的风味主张，把食物做成了体育精神的载体，却没有半点用力过猛的感觉。4
adidas Originals：世界杯是复古资产重新出圈的窗口
这条案例的节奏和前四条不同，它是一次文化资本的长线兑现，而非单点借势。5
过去几年，adidas Originals 三叶草从运动副线推到了社媒视觉 C 位——2023 年「一双经典，千重回响」召回了三款经典 T 头鞋，成都旗舰店、北京 THE BOX 朝外、上海安福路全球旗舰店在同期完成布局。世界杯期间，这些积累的复古资产成了天然的传播入口：球迷穿上经典三叶草，本身就是品牌视觉的延伸。
adidas 没有在世界杯期间专门推新款，而是让已有的经典款借世界杯的流量窗口完成了一次规模化曝光。这在预算层面比每届杯赛出新更划算，在情感层面也更容易让老球迷产生共鸣。5
今天的三条观察
1. 「没请球星」正在变成一种主动叙事。 名创优品把空白镂空做成海报主体，本质上是在告诉消费者：我们把这笔钱还给你了。这个姿态在当下的消费语境里比任何代言人都直接。
2. 食物道具正在成为世界杯创意的意外赛道。 亨氏的薯条踢球、淘宝闪购的各类补给杯，都是把「看球时会发生的真实行为」做成了视觉语言。没有明星，但有场景感，传播效果反而更扎实。
3. 体育营销的窗口期里，长线资产比短期押注更稳。 美的的哈兰德代言是 2023 年就埋下的棋，adidas 的复古库存是几年积累的文化资产。世界杯作为放大器，效果取决于此前做了多少真实的品牌沉淀。
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